Firefox Firefox - Strona startowa

Aby ustawić stronę http://www.salesnews.pl jako swoją stronę startową:

salesnews.pl Przeciągnij i upuść logo "SN" znajdujące się obok na ikonkę strony domowej (domek) na pasku Twojej przeglądarki

Potwierdź wybór klikając "Tak"

Strefa sprzedawcy

Źródło: www.sxc.hu

Droga ku lojalności Klienta - część 2



Budowanie długotrwałych relacji z klientami 

Ukierunkowanie na działalność vs. ukierunkowanie na klienta 

Co takiego robi największe wrażenie na klientach obecnego rynku? Co takiego sprawia, że częściej wracają w jedno i to samo miejsce zamiast "chodzić po sklepach"? Obecnie większość osób zarówno służbowo, jak i prywatnie nie chodzi już po sklepach w poszukiwaniu najniższej ceny - szukamy raczej takich produktów, które zagwarantują nam największą wartość, a gdy już ją odnajdziemy, to powracamy w dane miejsce raz za razem. Co takiego zapewnia sklepom prowadzącym sprzedaż detaliczną oraz innym firmom przewagę nad konkurencją? Nic innego, jak ukierunkowanie na klienta

Firmy można podzielić na takie, które są ukierunkowane na klienta oraz takie, które ukierunkowane są na własną działalność. Albo zatem koncentrują się na dogadzaniu swoim klientom (są na nich ukierunkowane), albo na postępowaniu w zgodzie z własnymi procedurami (są zatem ukierunkowane na własną działalność). 

Przypomnijcie sobie własne doświadczenia z ostatnich czasów z rozmaitymi firmami. Zapoznajcie się z poniższymi krótkimi opisami firm i postarajcie się podzielić znane wam firmy na firmy ukierunkowane na działalność oraz firmy ukierunkowane na klienta. 

Firmy ukierunkowanie na działalność zazwyczaj skupiają się na własnej, wewnętrznej działalności. Nieustannie zastanawiają się nad tym, jak usprawnić wewnętrzne procesy, aby ułatwić działalność swoim pracownikom. Tego rodzaju firmy ustanawiają systemy i procedury, by uchronić się przed zewnętrznym światem. Z kolei firmy ukierunkowane na klienta skupiają się na działalności zewnętrznej i ciągle poszukują nowych sposobów dogodzenia klientom. Takie firmy ustanawiają zasady i procedury, które będą opłacać się klientom i będą im przyjazne. 

Mentalność firm ukierunkowanych na działalność sprowadza się do pytania: "W jaki sposób możemy coś sprzedać?", a zatem skupia się na samych produktach/ofercie. Z kolei mentalność firm ukierunkowanych na klienta można sprowadzić do pytania: "W jaki sposób możemy komuś pomóc?", a zatem skupia się na klientach/korzyściach. 

Pracownicy ukierunkowani na działalność zdają się mówić: "Bez trudu wyrobilibyśmy się z pracą, gdyby nie ci straszni klienci!". Natomiast pracownicy ukierunkowani na klienta powiedzieliby raczej: "To, że mamy pracę, jest zasługą naszych klientów!" 

Firmy ukierunkowane na działalność skupiają się wyłącznie na zyskach, a tymczasem firmy ukierunkowane na klientach najwięcej uwagi poświęcają właśnie im. 

Przed laty, zanim nastała "era informacji", firmy rzeczywiście wyróżniały się na tle konkurencji dzięki swoim produktom. Zastanówcie się, na przykład, jak bardzo samochody z lat pięćdziesiątych różniły się między sobą w porównaniu z obecnymi. Jednak w dzisiejszym świecie biznesu technologię można powielać tak prędko, że większość produktów, niezależnie od marki, nie różni się od siebie prawie wcale. Takie podobieństwa sprawiają, że większość produktów staje się zaledwie towarami, a to oznacza, że firma może wyróżnić się na tle konkurencji wyłącznie za pomocą swojego ukierunkowania na klienta. 

W czasach dekoniunktury ostają się firmy ukierunkowane na klienta. Dlaczego? Ponieważ poświęcają wiele uwagi temu, w jaki sposób zapewnić sobie przewagę konkurencyjną i wyróżnić się na tle konkurencji, co sprawia, że ludzie chętniej korzystają z ich oferty. Firmy takie zdają sobie sprawę z tego, że ludzie chętniej zapłacą za dobra i usługi, gdy będą przekonani, że płacą za lepszą jakość. Z kolei firmy ukierunkowane na działalność w czasach dekoniunktury najwięcej uwagi poświęcają redukcji kosztów, a wraz z redukcją kosztów spada również jakość usług i rynek reaguje mniejszym zapotrzebowaniem. Wraz ze spadkiem zapotrzebowania konsumentów spada z kolei dochód firmy. 

Zrozumienie różnic pomiędzy powyższymi dwoma rodzajami firm stanowi niezbędny warunek skutecznego rozwoju firmy ku rozwiązaniom ukierunkowanym na klienta. Tabela, która znajduje się na następnej stronie, streszcza podstawowe różnice pomiędzy oboma modelami. 

Chwile niedoli i chwile magii 

W 1981 roku Jan Carlzon został prezesem jednych z gorzej ocenianych europejskich linii lotniczych, Scandinavian Airlines System (SAS). Carlzon bez chwili zwłoki wprowadził wiele zmian, wśród których najważniejszą było wdrożenie zarządzania relacjami pracowników SAS z klientami linii. 

W 1987 roku Carlzon napisał książkę zatytułowaną Chwile prawdy (Moments of Truth), w której stwierdził: "W ubiegłym roku każdy z naszych 10 milionów klientów miał styczność ze średnio pięcioma pracownikami SAS, a kontakt z jednym pracownikiem trwał średnio 15 sekund. Oznacza to, że SAS 'powstaje' w umysłach naszych klientów 50 milionów razy rocznie, w średnio 15-sekundowych odsłonach. Te 50 milionów "chwil prawdy" to chwile, które ostatecznie przeświadczą o tym, czy SAS jako firma odniesie zwycięstwo, czy poniesie klęskę." 

Idea Carlzona jest prosta, ale zarazem odkrywcza. Każda pojedyncza interakcja pomiędzy personelem firmy a jej klientem jest ważna niezależnie od treści ani czasu trwania. Termin "chwila prawdy" odnosi się do takich kontaktów z klientami, które są naturalne. 

Firmy ukierunkowane na działalność vs. firmy ukierunkowane na klienta 

Firmy ukierunkowane na działalność - służą samym sobie

Ukierunkowanie

Firmy ukierunkowane na klienta - służą klientom

Do wewnątrz

- Stale szukają sposobów ułatwienia działalności pracownikom

- Tworzą systemy i procedury z myślą o własnej ochronie

Kierunek uwagi

Na zewnątrz

- Stale szukają sposobów dogodzenia klientom

- Tworzą zasady i procedury, które będą opłacać się klientom i będą im przyjazne

Produkt/oferta

Strategia sprzedażowa

Klient/korzyść

"W jaki sposób możemy coś sprzedać?"

Mentalność

"W jaki sposób możemy komuś pomóc?"

"Bez trudu wyrobilibyśmy się z pracą, gdyby nie ci straszni klienci!"

Nastawienie

"To, że mamy pracę, jest zasługą naszych klientów!"

Redukcja kosztów

- Skupienie się na ograniczaniu kosztów

Reakcja na dekoniunkturę

Usprawnienia

- Próba zapewnienia sobie przewagi konkurencyjnej i wyróżnienia się na tle konkurencji

 

Jednak jak dobrze wiemy, istnieją też inne rodzaje relacji pomiędzy pracownikami a klientami. Książka Chwile prawdy odnosi się również do takich interakcji, które kończą się niekorzystnie. Termin "chwila magii" odnosi się do interakcji, które przewyższają oczekiwania klientów i robią na nich dobre wrażenie. 

Istnieją też jednak "chwile niedoli", ponieważ zarówno poszczególne osoby, jak i całe firmy nie są doskonałe. Nie sposób całkowicie uniknąć błędów, co jest o tyle niefortunne, że według badań klienci dzielą się swoimi chwilami niedoli ze średnio 20 osobami, a chwilami magii - z zaledwie dziesięcioma. By zatem wyjść na zero, musicie doprowadzić do dwukrotnie większej ilości chwil magii. Nie chodzi jednak, rzecz jasna, o to, by zaledwie wyjść na zero, lecz o to, by zyskać przewagę, przekształcając interakcje z klientami w magiczne chwile. 

Jak zatem regularnie doprowadzać do takich chwili magii? Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego, że firma powinna ukierunkować się nie na własną działalność, a na potrzeby klienta. Firmy ukierunkowane na własną działalność przekładają własne potrzeby, zasady i procedury nad interes klienta. Z kolei firma ukierunkowana na klienta potrafi nagiąć własne zasady, byle tylko zadowolić klientów. Firma ukierunkowana na własną działalność traktuje własną księgę polityki biznesowej niczym Biblię i w razie konieczności jest w stanie rozczarować klientów, powołując się na najbardziej żałosną wymówkę na świecie: "Przepraszam, ale nie pozwalają na to nasze procedury." 

Przekształcanie klientów w "apostołów" 

Wyjątkowo bliskie relacje z klientem to cecha ostatniego etapu budowania lojalności klienta - etapu "apostołów". Powoływanie apostołów wśród klientów powinno stanowić ostateczny cel budowania relacji z klientami. Dzięki swojemu orędownictwu apostołowie zrobią dla waszej organizacji więcej niż niemal wszystkie pozostałe strategie sprzedażowe i marketingowe razem wzięte. Mądre firmy co roku próbują podwoić liczbę apostołów, dbając o to, aby ich potencjalni klienci stali się klientami rzeczywistymi, a następnie długofalowymi, osiągając kolejne szczeble na drabinie lojalności. 

Firma ukierunkowana na apostołów 

Firmy, które ukierunkują się na "apostołów" nie muszą nieustannie poświęcać swoich ograniczonych zasobów, by pozyskiwać nowych klientów. Wyręczają ich w tym apostołowie. Tego rodzaju przodujące firmy, których nie jest wcale tak wiele, zdominują swoje branże i będą przodować w kolejnych dekadach. 

Droga ku lojalności klienta pokazuje, w jaki sposób można świadomie i bardziej skutecznie zaplanować budowanie relacji z klientami. Oferuje firmom nowy standard budowania i promowania trwałych relacji z klientem, niezależnie od ich wielkości. Droga ku lojalności klienta pomoże wam zdać sobie sprawę z całego spektrum wyzwań, którym przychodzi stawiać czoła współczesnym firmom. Zapewnia również niezbędne umiejętności, które pozwolą wam je pokonać. Zbudujecie kluczowe relacje z klientami, dzięki którym nie tylko przetrwacie na rynku w nowym tysiącleciu, lecz również zaczniecie odnosić na nim sukcesy. 

 


Dr Tony Alessandra rozpoczął karierę w 1976 roku. Napisał 14 książek przetłumaczonych na 11 języków świata, nagrał ponad 50 programów audio i wideo, jak również jest autorem 2000 wykładów i przemówień.

Polecamy

Śniadanie Liderów Sprzedaży

Najświeższe newsy w każdą środę w Twojej skrzynce za darmo!

 

Podziel się swoją opinią